当冲浪也能破圈,营销是时候回归讲故事的初心了

时间:2022-12-29 11:25:25来源:中国户外新闻网 作者:OUT点击:

据电商平台的数据显示,冲浪板成了运动器材成交额增长最快的品类之一,今年上半年同比增幅高达465.45%。冲浪,这个兼具运动健身和户外娱乐的水上运动,成了这个夏天国人休闲旅游的热门新选择。

在线上,一个名为「野人计划 x 冲浪奇遇记」的活动也集聚了人气,这个由西瓜视频联合海昌隐形眼镜开展的冲浪主题活动,获得全网近9亿,抖音话题超2亿的曝光量

那么问题来了,冲浪,是如何通过营销,收获众多网友关注的呢?

 

 

一、人、内容、场景的共振效应

共振,是一个物理学概念,是指一物理系统在特定频率和波长下,比其他频率和波长以更大的振幅做振动的情形。在共振频率和共振波长下,很小的周期振动便可产生很大的振动。

在笔者看来,「野人计划 x 冲浪奇遇记」之所以在线上引发关注,原因就在“共振”里。

今夏兴起的冲浪运动,有着深刻的背景。受到疫情影响,人们无法出门旅游,而伴随政策的逐步放开,冲浪运动受到热捧,这与此前的露营、飞盘等兴起的户外活动热潮异曲同工。

西瓜视频,深谙这种趋势,今年发起了贯穿全年的户外兴趣运动类长线活动“野人计划”,其以季节为单位,网罗露营、冲浪、钓鱼、滑雪等四季最热血流行的户外兴趣活动,聚拢众多西瓜视频头部IP、户外运动创作者。在此前的“露营漫时光”中,就收获了超过8.5亿的全网整体曝光量,“冲浪奇遇记”则是“野人计划”的延续。

西瓜视频的特质与冲浪运动很契合。西瓜视频,不仅有庞大的户外深度内容积累,也有中视频的优质创作人群体,而冲浪运动天生就极具观赏性和话题性。于是,两者就在「野人计划 x 冲浪奇遇记」实现了共振。

 

 

尤其是西瓜视频发起的#冲浪奇遇记 的征集活动,更是撬动了不同群体的参与、共创:专业型创作人,讲解冲浪的专业知识,这为比较有难度的冲浪运动跨越圈层提供了基础;生活方式创作人,则从潮玩的角度诠释冲浪运动,吸引了年轻时尚人士的关注;更有普通用户,与冲浪运动邂逅,展现自己遇上冲浪的酸甜苦辣。

比如@何钰欣Doris创作的视频《五分钟冲浪速成挑战》,就是一个大型“车祸”现场,看得让人捧腹,也折射出冲浪这个独特运动的魅力:在一次次摔倒中站起,在痛中感受快乐。就像一个评论所说,“这是一种即使一万次跌倒,仍能成功站起来享受大海、享受挑战的极致浪漫。”

这次征集活动,在西瓜视频、抖音、今日头条、剪映四端同步发起,资源聚合、汇聚关注,由此也在渠道端实现了共振。

这种共振,也体现在线上与线下的联动,在海南万宁这个“冲浪之都”,来自体育、音乐、美食等十余位各领域的代表创作人在三天两夜里参与了冲浪、摩托艇、海上香蕉船、沙滩摩托车等运动和娱乐活动。用综艺的方式做活动,也意味着线下活动不仅仅是线下活动,更是线上传播的话题聚集地,由此将活动推向高潮。例如,“不会游泳,冲浪会发生什么?”、“在万宁沙滩唱浪花一朵朵是什么体验?”、“当冲浪遇上美食”等话题就是不同领域达人遇到冲浪后的不同奇妙体验。

 

 

营销的三要素是人、内容、场景,「野人计划 x 冲浪奇遇记」成功地在这三者间实现了共振:无论是专业还是业余或者围观者的“人”们,UGC+PGC的高质量、娱乐性内容,以及冲浪运动所具有的独特时代场景,都以同频实现共振。

二、与“中视频营销”撞个满怀

「野人计划 x 冲浪奇遇记」的活动口号极具吸引力:“冲向沙滩,与海浪撞个满怀”。

如果站在这次主题活动赞助商海昌隐形眼镜的角度,也很契合:这个品牌,冲向西瓜视频,与“中视频营销”撞个满怀。

海昌,是隐形眼镜的头部品牌,在行业深耕已经30余年,其这几年关注的焦点,是深耕品牌年轻化营销,刷新消费者心智。这次通过与「野人计划 x 冲浪奇遇记」亲密接触,海昌在品牌年轻化上再下一城。

在笔者看来,这背后是“三个关键点”:题材契合,场景渗透,精神共鸣

在运动健身时佩戴框架眼镜不太方便,让运动健身人群对隐形眼镜有着强需求。于是,隐形眼镜这个独特品类,就与运动健身天然具有了关联性。当海昌遇到冲浪奇遇记,即使不刻意宣传产品,也能此时无声胜有声,将隐形眼镜之价值进行传播,此是题材的契合性。

 

 

而且,海昌的品牌形象也实现了线上与线下的场景渗透:在线上,海昌借由创作者,撬动了户外爱好者圈层;在线下,海昌更是通过内容植入、物料露出等方式实现了覆盖。例如,这次海昌与英雄联盟联名的「星眸异想」系列,就借助冲浪奇遇记成了明星,每一个参加线下活动的创作人们看到都不由地感叹:海昌隐形眼镜,历久弥新,很时尚!

 

 

海昌与冲浪奇遇记的邂逅,更值得关注的,是精神共鸣。冲浪,不仅仅是一项运动、一种娱乐,更是蕴含着一种精神。因此,海昌赞助冲浪奇遇记,并不是简单的赞助,而是一次精神维度的强连接,以冲浪所蕴含的不屈不挠的精神为媒,海昌与新青年用户也来了一次深度的精神共鸣。

题材契合,场景渗透,精神共鸣,海昌与“中视频营销”撞个满怀,也再一次和青年们“玩在一起”,让自己站在了热议的中心。

后记:重新认识“中视频”的力量

「野人计划 x 冲浪奇遇记」受到关注,尤其是海昌借势营销,都值得品牌们深思:是时候重新认识“中视频”的力量了。

中视频,与短视频形成明显区隔的,首先是其时长,≧1分钟的长度让其可以更清楚、完整地传递更多信息,也形成了典型特质:深度性。中视频,通常是横屏,更宽广的画幅让创作人可以有更充分的场景化展现,也让用户有更沉浸化的体验,创作人和用户也更能形成紧密联系。

提出中视频概念的西瓜视频,更是形成了自己的独特营销打法:“中视频+”。既有“中视频+精品内容”,通过精品自制IP,让品牌走进用户内心;也有“中视频+优质达人”,以达人深入创作为核心,故事化深植品牌内容;还有“中视频+投稿任务”,以PGC+UGC内容共创,撬动品牌影响力破圈。

 

 

这次「野人计划 x 冲浪奇遇记」,西瓜视频就通过“中视频+精品内容”,以“野人计划”这个户外运动精品IP,为海昌提供了传播势能。主题活动的较高人气也说明,“中视频+精品内容”可以通过线上、线下等多种方式,以精品内容将特定圈层群体聚集到一个个兴趣部落交流共创,汇聚起多视角、全方位的传播势能。

众所周知,在用户碎片化、流量成本高企的情况下,现在很多品牌患上了营销焦虑症。这种时候营销如何破局?西瓜视频的中视频营销,提供了一种新思路。

现在说到营销,总是流量、PV、UV,但是换一个角度来看,营销的本质,其实不是这些术语,而是品牌与用户的连接和沟通。换句话说,营销就是要穿越一个个冷冰冰的术语,回到品牌与人沟通的初心。

与人沟通,最高的境界是讲故事,这正是中视频的魅力所在,因为中视频的深度性、多场景、知识性,让其成为品牌讲故事的最好载体,也是品牌借由故事和用户进行深度链接的最好路径。

西瓜视频之所以能在中视频赛道一次次制造营销爆款,就是因为重启营销行业讲故事的力量,其“中视频+”的营销方法论,本质上也是助力品牌们讲故事的方法论:“中视频+精品内容”,是讲精品故事;“中视频+优质达人”,是借由达人们讲故事;“中视频+投稿任务”,是与达人和用户们一起讲故事。

碎片化的节奏和深度化的内容,中视频刚刚好。” 马马也创意合伙人Jeremy曾这样评价。

一个讲故事的营销时代回归了,品牌们准备好了吗?

 





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